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中國(guó)重汽:出口量?jī)赡暝鲩L(zhǎng)159%的秘密八月,青島港。 暮色中,幾艘巨型貨輪拉著長(zhǎng)笛,從遠(yuǎn)處的一片深藍(lán)色中緩緩駛來(lái),有水手朝岸邊打著旗語(yǔ)。在通往裝運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)的空地前,由北向南鋪著百米長(zhǎng)的紅毯,八門(mén)禮炮有序排放。港口指揮人員一邊用擴(kuò)音器調(diào)配著從濟(jì)南開(kāi)來(lái)的一輛輛嶄新的豪沃重卡,一邊向在場(chǎng)的中國(guó)重汽進(jìn)出口公司負(fù)責(zé)人保證:寧掉一層皮,不掉一塊漆!……一切的一切都靜候著第二天中國(guó)重汽整車出口的剪彩儀式。 即將裝船的這批重卡將從青島港出發(fā),通過(guò)馬六甲海峽,經(jīng)印度洋,抵達(dá)北非的尼日利亞,行程大概需要40天的時(shí)間。作為中國(guó)重汽最大的出口市場(chǎng)之一,西部、北部非洲市場(chǎng)在2011年銷售了4500多輛重卡,成為中國(guó)重汽出口重卡突破2萬(wàn)輛不容忽視的重要組成部分,但這還是冰山一角。 “一國(guó)獨(dú)大,撐起一片天” 已不再是中國(guó)重汽近兩年追求的目標(biāo),中國(guó)重汽進(jìn)出口公司董事長(zhǎng)劉培民說(shuō):“我們現(xiàn)在要全球開(kāi)花!
行者無(wú)疆 2010年1月4日,新任中國(guó)重汽進(jìn)出口公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理劉培民正式上任。中國(guó)重汽集團(tuán)對(duì)進(jìn)出口公司的下一步改革方案要等到當(dāng)月中旬才公布,集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)安排他先做調(diào)研,熟悉一下情況,并把過(guò)去出口系統(tǒng)存在的問(wèn)題一針見(jiàn)血地指出來(lái)——“蹲守”在濟(jì)南做出口。主要通過(guò)展會(huì)、廣告、網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)組織宣傳企業(yè)和產(chǎn)品,獲取信息后邀請(qǐng)國(guó)外客戶來(lái)濟(jì)洽談或辦一個(gè)月手續(xù)出國(guó)簽約,然后再向生產(chǎn)廠家下達(dá)訂單、租船定艙、組織發(fā)運(yùn)…… “這是一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)部門(mén)應(yīng)該做的主要事情嗎?”劉培民進(jìn)行著反思,“哪有一個(gè)公司是坐在家里搞進(jìn)出口的?!”他開(kāi)始慢慢理出頭緒:進(jìn)出口公司作為中國(guó)重汽集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)部門(mén),應(yīng)該走出國(guó)門(mén),貼近市場(chǎng)、貼近客戶,開(kāi)發(fā)和管理運(yùn)營(yíng)市場(chǎng),做好售后服務(wù)和配件供應(yīng),樹(shù)立良好的品牌形象。而2010年之前,該公司的運(yùn)行方式以及員工配置等方面更像是一個(gè)國(guó)際物流公司。 走出去:機(jī)構(gòu)人員走出去;海外設(shè)立辦事處、設(shè)立分公司;開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。 走進(jìn)去:開(kāi)發(fā)適合國(guó)別市場(chǎng)的產(chǎn)品;取得認(rèn)證和產(chǎn)品準(zhǔn)入的門(mén)檻;在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)銷售服務(wù)備件網(wǎng)絡(luò);在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)組裝廠,實(shí)行當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)。 走上去:銷量、品牌形象和產(chǎn)品附加值提升;把中國(guó)重汽打造成國(guó)際知名品牌;國(guó)際化經(jīng)營(yíng)和管理水平提升。 …… “辦公桌前移”,中國(guó)重汽進(jìn)出口公司從此開(kāi)啟了一段從未有過(guò)的世界之旅。
非!6+1” 中國(guó)重汽的最高決策者——董事長(zhǎng)馬純濟(jì)攤開(kāi)一張世界地圖,用筆仔細(xì)地勾畫(huà)出六大板塊,“現(xiàn)在,我們?cè)谌蚴袌?chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫劃分! 這六大板塊分別是南亞及美洲部、東南亞及澳洲部、西亞及歐洲部、中亞及俄羅斯部、南部非洲部和北部非洲部。中國(guó)重汽進(jìn)出口公司濟(jì)南總部則作為整體戰(zhàn)略的一個(gè)大后方。劉培民戲稱這是六支野戰(zhàn)軍和一個(gè)總(裝備)后勤部。這就是中國(guó)重汽國(guó)際化的“6+1”模式。 其實(shí),很多年之前,中國(guó)重汽的產(chǎn)品就已銷往全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū),但最主要的市場(chǎng)還是集中在俄羅斯、伊朗和北非。2007年,中國(guó)重汽共出口了17000輛整車,其中伊朗7000輛、俄羅斯5000輛,只這兩個(gè)國(guó)家就占到70%。但是,僅僅依靠早期開(kāi)拓好的三個(gè)市場(chǎng),中國(guó)重汽出口量一度出現(xiàn)徘徊。除了2007年,其余年份銷量始終沒(méi)有新的突破。一場(chǎng)金融危機(jī),更是讓中國(guó)重汽的重卡出口量在2009年驟減至8000多輛。當(dāng)時(shí)中國(guó)重汽進(jìn)出口公司的五個(gè)區(qū)域部門(mén),多是獨(dú)立地完成從接受訂單到發(fā)運(yùn)、租船、訂艙和售后服務(wù)等主要流程,既繁瑣又效率低下,同時(shí)也忽視了開(kāi)拓市場(chǎng)的主要工作。中國(guó)重汽有關(guān)人員深切體會(huì)到,“坐商”永遠(yuǎn)不會(huì)知道明年能取得怎樣的成果。 與之前相比,“6+1”模式讓各部門(mén)的工作職責(zé)和權(quán)力范圍有了清晰和明確的界定,更像一個(gè)團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)斗。濟(jì)南總部負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理和配件支持;六個(gè)大區(qū)部輕裝上陣,抓市場(chǎng)拓展、抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、抓客戶關(guān)系、抓售后系統(tǒng)的維護(hù),各司其職。現(xiàn)在濟(jì)南總部的108名正式員工當(dāng)中,有30多個(gè)人在從事制單工作,其余則負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)支持、售后服務(wù)、備件管理、國(guó)際結(jié)算和物流等,人才也呈合理的比例分配。 當(dāng)然,明確職責(zé)只是變革的第一步。為了讓六個(gè)大區(qū)部“跑動(dòng)”起來(lái),中國(guó)重汽還在出口量超過(guò)100輛的國(guó)家設(shè)立了24個(gè)辦事處,每個(gè)辦事處派5、6個(gè)人常駐。并且以一個(gè)辦事處為中心,輻射周邊3~4個(gè)國(guó)家,開(kāi)拓新市場(chǎng)。 這些措施終于取得了良好的效果。2010年,中國(guó)重汽重卡出口量飆升至13355輛,較2009年上漲了66%;2011年更是突破2萬(wàn)輛達(dá)到20852輛,比上一年增長(zhǎng)了56%!
全球競(jìng)爭(zhēng) “總的來(lái)說(shuō)我們一直在拼奪市場(chǎng)。和歐美、日韓的二手車打,和中國(guó)的重卡企業(yè)奪!眹(guó)際重卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,每周由中國(guó)重汽集團(tuán)公司副總經(jīng)理劉偉主持的系統(tǒng)例會(huì)更像是一個(gè)戰(zhàn)略指揮部。 一天,南亞及美洲部突然傳來(lái)一條消息:中國(guó)重汽產(chǎn)品進(jìn)入巴西引起了轟動(dòng),一本巴西本地雜志的封面登出了一則很給力的報(bào)道:《中國(guó)重汽入侵巴西》。原來(lái),中國(guó)重汽目前只在全世界的6個(gè)國(guó)家設(shè)有KD生產(chǎn)線,從關(guān)稅方面講,整車進(jìn)口與零部件進(jìn)口的關(guān)稅差會(huì)達(dá)到10%~15%,設(shè)立KD生產(chǎn)線大大有利于出口企業(yè)降低成本。但中國(guó)重汽在巴西這個(gè)新市場(chǎng)只是整車出口,成本遠(yuǎn)高于早已在巴西建立KD生產(chǎn)線的大眾、奔馳和沃爾沃公司,但中國(guó)重汽的重卡還是能夠批量出口巴西。之所以能取得成功,中國(guó)重汽有關(guān)負(fù)責(zé)人把它歸因于選擇了合適的、具有雄厚實(shí)力的經(jīng)銷商。不過(guò),為了能夠持續(xù)取得成功,中國(guó)重汽規(guī)劃在未來(lái)建設(shè)KD生產(chǎn)線的國(guó)家里,巴西包含其中。 并不是每一次出口都能像在巴西這樣幸運(yùn)。海外市場(chǎng)風(fēng)云變幻,一場(chǎng)歐債危機(jī)可能導(dǎo)致非洲市場(chǎng)銷量下滑;兩國(guó)關(guān)系緊張,產(chǎn)品出口會(huì)受到影響;中東戰(zhàn)亂頻發(fā),更使企業(yè)走出去面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)……中國(guó)重汽雖然事先在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上都采取了防范措施,但仍不能完全化解風(fēng)險(xiǎn)。 例如,2010年,中國(guó)重汽新研制的一款天然氣發(fā)動(dòng)機(jī)重卡進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng),銷售曾一度火爆。當(dāng)時(shí)泰國(guó)市場(chǎng)還有4家日本企業(yè)在和中國(guó)重汽競(jìng)爭(zhēng),為了阻止中國(guó)重汽進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng),他們向泰國(guó)政府提出,要求對(duì)中國(guó)產(chǎn)品實(shí)行強(qiáng)制性認(rèn)證。由于各種利益關(guān)系,泰國(guó)政府還是對(duì)中國(guó)重汽設(shè)置了門(mén)檻。 當(dāng)然,現(xiàn)在中國(guó)重汽從各個(gè)國(guó)家取得認(rèn)證資格,已是輕車熟路。但是,要真正在國(guó)外站穩(wěn)腳跟,內(nèi)因才是決定性因素。 在緬甸的一個(gè)重卡交易市場(chǎng)上,一個(gè)經(jīng)銷商把一輛中國(guó)重汽的8×4重卡和一輛沃爾沃的6×4重卡擺在了一起。一個(gè)緬甸采玉的礦區(qū)老板正在猶豫是采購(gòu)價(jià)格較低的中國(guó)重汽產(chǎn)品,還是采購(gòu)價(jià)格高昂的沃爾沃產(chǎn)品?中國(guó)重汽的銷售人員過(guò)去跟他談,沃爾沃重卡的價(jià)格每輛在100萬(wàn)元左右,是中國(guó)重汽的3倍,雖然中國(guó)重汽的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)一些小問(wèn)題,但都是維修人員能夠簡(jiǎn)單處理的。就這樣,中國(guó)重汽以較高的性價(jià)比,使這個(gè)礦區(qū)漸漸淘汰了沃爾沃的產(chǎn)品。中國(guó)重汽用這樣的方法“撕開(kāi)”了緬甸市場(chǎng)。 同樣在非洲和東南亞等市場(chǎng),與中國(guó)重汽重卡競(jìng)爭(zhēng)的主要還是歐美和日韓的二手車。“雖然我們的產(chǎn)品質(zhì)量和他們有差距,但我們價(jià)格低,是新車、沒(méi)有什么大毛病,性價(jià)比高! 那么,和歐美、日韓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)重汽的優(yōu)勢(shì)何在? 泰國(guó)Double A集團(tuán)的一個(gè)副總來(lái)中國(guó)重汽參觀,他說(shuō)的一句話讓劉培民至今還記憶猶新:“我參觀過(guò)很多日本和韓國(guó)的重卡生產(chǎn)企業(yè),你們的現(xiàn)場(chǎng)管理水平達(dá)到了他們的水平!”看似平淡,但對(duì)中國(guó)重汽來(lái)說(shuō),不啻極高的評(píng)價(jià)。自從曼與中國(guó)重汽合作之后,中國(guó)重汽全套引進(jìn)曼全球最先進(jìn)的重卡生產(chǎn)線,生產(chǎn)線上的操作工程師90%以上都是大學(xué)本科學(xué)歷。相比其他企業(yè)而言,在人員素質(zhì)上中國(guó)重汽領(lǐng)先了一步。除此之外,在國(guó)外市場(chǎng),重汽更加快了銷售、服務(wù)和備件網(wǎng)絡(luò)的成體系建設(shè)。
“三網(wǎng)”建設(shè) 為什么德國(guó)曼能成為全球重卡巨頭?除了技術(shù)領(lǐng)先,在銷售業(yè)務(wù)背后,曼有著一個(gè)龐大的并且成體系的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),而后者產(chǎn)生的利潤(rùn)能占到其總利潤(rùn)的一半左右。中國(guó)重汽在尋找著與世界重卡強(qiáng)者的差距。 從前,中國(guó)重汽的零部件供應(yīng)不及時(shí),零部件走海運(yùn)需要40天的時(shí)間,相比于曼的“7天”承諾(從德國(guó)總部調(diào)零部件到世界上任何一個(gè)國(guó)家,最慢7天到位),中國(guó)重汽的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界一流企業(yè)的步伐。從2011年起,中國(guó)重汽史無(wú)前例地開(kāi)始空運(yùn)零部件,把行程縮短至15天,曾經(jīng)在一個(gè)月之內(nèi),空運(yùn)的花銷就超過(guò)100萬(wàn)元。 保持配件的持續(xù)供應(yīng)是做好售后服務(wù)的第一步,中國(guó)重汽的中心配件庫(kù)正在全球主要城市緊密布局。和辦事處一樣,中心配件庫(kù)將以一個(gè)城市為核心,輻射周邊幾個(gè)國(guó)家,既提高了工作效率,又降低了從總部調(diào)運(yùn)的成本。 但是,做好售后服務(wù)并不僅僅是保持配件的快速供應(yīng)。在每一個(gè)辦事處,中國(guó)重汽都組建了一支5~10人的小團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)實(shí)行“拼盤(pán)管理”,一名懂技術(shù)的講師、一個(gè)學(xué)小語(yǔ)種的專業(yè)人員和一個(gè)銷售人員,便可形成合力去開(kāi)展銷售工作。而在濟(jì)南總部,中國(guó)重汽進(jìn)出口公司也組建了一支應(yīng)急隊(duì)伍,以培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐氖酆蠓⻊?wù)人員為主,負(fù)責(zé)維修和信息傳遞。如果一個(gè)國(guó)家大批量地采購(gòu)中國(guó)重汽的重卡,那么濟(jì)南總部就會(huì)從應(yīng)急分隊(duì)中抽調(diào)出一部分人做跟蹤服務(wù)。其中一部分人會(huì)教客戶怎么開(kāi)車、怎么保養(yǎng);還有一部分人負(fù)責(zé)培訓(xùn)客戶維修車輛。在當(dāng)?shù)厝藢W(xué)會(huì)了正常的維修和保養(yǎng)之后,這支隊(duì)伍再撤回來(lái),等待下一次的任務(wù)。 除了自身的努力,中國(guó)重汽在布局營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候也考慮到經(jīng)銷商的售后服務(wù)能力。中國(guó)重汽一般都會(huì)選擇在當(dāng)?shù)嘏旁谇叭慕?jīng)銷商,他們本身要有足夠多的4S店和強(qiáng)大的售后服務(wù)能力,中國(guó)重汽向他們提供配件支持和維修工具,利用經(jīng)銷商的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來(lái)布局自己的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 2012年,中國(guó)重汽的目標(biāo)是出口量達(dá)到28000輛,這一數(shù)字將在“十二五”末變?yōu)?00000輛。銷售、售后服務(wù)和配件網(wǎng)絡(luò)的成體系建立;“全系列商用車”的全線出擊;以及力圖打開(kāi)歐美市場(chǎng)的中高端重卡的誕生,將讓中國(guó)重汽走上一條全新的國(guó)際化道路。 |
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